Video wint niet op LinkedIn, documenten wel

Vraag een willekeurige LinkedIn-goeroe wat u dit jaar moet doen en het antwoord is voorspelbaar: video. Zet die camera aan, want bewegend beeld is de toekomst. Alleen zeggen de cijfers iets anders.

Socialinsider analyseerde 1,3 miljoen posts van 16.645 bedrijfspagina's, verzameld tussen januari 2024 en december 2025. In die periode daalden de videoviews met 36 procent, over alle paginagroottes heen. En het format dat bovenaan eindigt, is geen video. Het is het saaie, ouderwetse document.

De cijfers per format

De gemiddelde engagement rate op LinkedIn kwam uit op 5,20 procent, acht procent hoger dan het jaar ervoor. Dat is op zichzelf prettig nieuws. Het platform is levendiger dan menigeen denkt. Maar tussen de formats zitten forse verschillen.

Het native document, de carrousel die u met een veeg doorbladert, haalt 7,00 procent en groeide met 14 procent. Video staat op 6,00 procent met een plus van 7 procent. Netjes, maar geen kroon. En link-posts bungelen onderaan met 3,25 procent.

Meer interactie, veel minder bereik

Hier wordt het interessant. Video wint wel aan engagement rate, maar verliest hard op bereik. Bij pagina's met 100.000 tot een miljoen volgers zakte het gemiddelde aantal videoviews van 2.430 naar 1.380. Dat is bijna de helft weg, bij precies die accounts die zich een dure productie het makkelijkst kunnen veroorloven.

Wie beide getallen naast elkaar legt, ziet wat er waarschijnlijk gebeurt. Video krijgt relatief meer reacties terwijl er minder mensen naar kijken. Een kleiner en gerichter publiek reageert nu eenmaal vaker. Een stijgende engagement rate is dus geen bewijs dat video het wint.

Ondertussen zakte de groei van grote pagina's van 21,60 procent naar 6,40 procent. Wie jarenlang volgers verzamelde, merkt dat de teller vrijwel stilstaat. Ook dat past slecht in het optimistische verhaal dat op congressen wordt verteld.

De kanttekeningen die u er zelden bij hoort

Nu het eerlijke deel, want een benchmark is geen natuurwet. Socialinsider vermeldt zelf dat het rapport 2025-waarden als 2026 presenteert, simpelweg omdat het jaar net begonnen was toen de cijfers verschenen. U leest dus vorig jaar, in een nieuw jasje.

Belangrijker nog: dit onderzoek gaat uitsluitend over bedrijfspagina's. Persoonlijke profielen zitten er niet in. Dat is geen voetnoot maar een serieuze beperking, want op LinkedIn presteren persoonlijke profielen sowieso anders dan bedrijfspagina's. En juist vanaf hun eigen naam posten de meeste ondernemers en marketeers. Voor hen is deze benchmark een richtingaanwijzer, geen meetlat.

Neem de percentages dus niet mee naar uw directie als harde doelstelling. Neem de rangorde mee. Die is stabiel genoeg om beleid op te maken, want een format dat over 1,3 miljoen posts consequent bovenaan staat, doet dat niet per ongeluk.

Wat dit wel betekent voor uw contentplan

Om te beginnen niet: stop met video. Video doet het prima, staat in de top drie en groeit nog steeds. Het punt is dat de hype harder schreeuwt dan de cijfers rechtvaardigen, en dat u daar geld op verliest.

Rekent u even mee. Een fatsoenlijke bedrijfsvideo kost al gauw een dagdeel voorbereiding, iemand achter de camera en een avond montage. Een carrousel van tien slides maakt u zelf in een uur, in Canva of desnoods in PowerPoint. Als dat format vervolgens ook nog beter scoort, is de som niet ingewikkeld. Video is geen verkeerde keuze, video is vaak simpelweg een dure keuze voor een resultaat dat u goedkoper had kunnen halen.

Dat link-posts onderaan staan met 3,25 procent bevestigt bovendien het bekende advies: zet uw link niet in de posttekst. LinkedIn wil bezoekers in de app houden, niet naar buiten sturen. Documenten en carrousels doen precies dat, ze houden mensen op het platform, en daar stuurt LinkedIn op. Frankwatching kwam in zijn Nederlandse duiding van hetzelfde onderzoek tot een vergelijkbare conclusie.

De les is minder spannend dan de trend. Kies het format dat bij uw boodschap past, niet het format waar de meeste mensen over praten. Een goed opgebouwde carrousel met acht scherpe inzichten verslaat een matige video met een dure kleurcorrectie. Vrijwel elke keer.

Wilt u weten welke formats voor uw markt en uw profiel werken, en hoe u zo'n carrousel binnen een uur in elkaar zet? Dat behandelen we in de LinkedIn training: geen hype, wel de cijfers, en aan het eind van de middag staat uw eerste post er echt.