LinkedIn maakt van experts een advertentieproduct

Wie regelmatig op LinkedIn publiceert, krijgt vroeg of laat de vraag: mag ons merk uw bericht sponsoren? Tot voor kort was dat een kwestie van appjes en onderhandelen. LinkedIn heeft er nu een eigen etalage voor gebouwd.

Op 10 juni 2026 kondigde het platform in zijn persbericht over creators en creatie twee zaken aan: een Creator Marketplace en een adviesteam onder de naam BrandWorks. Samen moeten ze B2B-merken helpen campagnes te bouwen op de naam van een persoon in plaats van op die van een bedrijf.

Wat de Creator Marketplace precies is

De marktplaats zit in Campaign Manager, de advertentietool van LinkedIn, in een nieuw onderdeel genaamd Content and Assets. Adverteerders zoeken daar op onderwerp naar experts die zich hebben aangemeld, en zien per persoon het bereik, de samenstelling van het publiek en hoe eerdere berichten presteerden.

Volgens Social Media Today kunnen merken ook zien welke bestaande berichten hun naam al noemen, organisch of gesponsord. Bevalt zo'n bericht, dan kan het worden ingezet als Thought Leader Ad: een advertentie die onder de naam van de auteur draait, niet onder die van het bedrijf.

Aan de andere kant van de tafel staan de makers. Uit de helppagina van LinkedIn blijkt dat u pas in aanmerking komt als u voldoet aan drie drempels:

• minimaal 5.000 volgers
• twaalf berichten in de afgelopen negentig dagen
• 45.000 vertoningen in diezelfde periode

Daarbovenop moet u een uitnodiging ontvangen. Wie meedoet, houdt volgens dezelfde pagina de regie: u kiest welke content merken te zien krijgen, welke contactgegevens u deelt, en u kunt op elk moment weer uitstappen via het tabblad Monetisatie.

Merk op wat die drempels meten. Volume, frequentie en vertoningen. Vakkennis komt er niet in voor.

In Nederland kunt u er nog niet bij

Hier past een kanttekening die in de meeste berichtgeving ontbreekt. De Creator Marketplace draait in alpha en is alleen beschikbaar voor een geselecteerde groep leden in de Verenigde Staten en Canada, uitsluitend voor Engelstalige content. LinkedIn zegt de kring stapsgewijs uit te breiden, maar noemt geen datum en geen landen.

BrandWorks is wel wereldwijd beschikbaar, alleen gaat het daarbij om een team van adviseurs voor grote klanten met een vaste accountmanager. Voor het Nederlandse mkb verandert er voorlopig dus niets aan de knoppen in Campaign Manager.

Wat wel al kan, is de tactiek zelf. Thought Leader Ads zijn geen onderdeel van de marktplaats maar een gewoon advertentieformaat. Volgens de handleiding van LinkedIn mag u daarmee berichten sponsoren van medewerkers, van creators en van connecties tot in de derde graad. De auteur moet per bericht toestemming geven via een e-mail. De beschikbare doelstellingen zijn merkbekendheid, engagement en videoweergaven, en een call-to-actionknop zit er bij afbeeldingen en video's niet in.

De cijfers komen van de verkoper

LinkedIn onderbouwt de lancering met een reeks percentages. 82 procent van de B2B-marketeers zou vinden dat creators de geloofwaardigheid bij beslissers vergroten, 70 procent zegt dat kopers meer waarde hechten aan vakgenoten dan aan merkcommunicatie, en 56 procent van de kopers zou in de laatste fase van een aankoop leunen op de inbreng van creators.

Overtuigende cijfers, geleverd door de partij die er advertentieruimte mee verkoopt. Steekproefgroottes en meetperiodes ontbreken. Het percentage van 82 wordt door MediaPost toegeschreven aan YouGov, bij de rest blijft de herkomst onduidelijk.

Ook de groeicijfers vragen om voorzichtigheid. Marketingdirecteur Jessica Jensen noemde in een gesprek met The Wall Street Journal een stijging van 90 procent in het aantal mensen dat het woord creator aan het eigen profiel toevoegde, zo vatte The State of Brand het gesprek samen. Over welke periode dat ging, blijft in het midden. En iemand die een woord in zijn profiel zet, heeft daarmee nog niets gepubliceerd.

Er zit bovendien een spanning in het beleid van LinkedIn zelf. Hetzelfde platform bestrijdt sinds deze zomer laagwaardige AI-content omdat die het vertrouwen in de feed uitholt. Tegelijk maakt het van datzelfde vertrouwen een inkoopbare eenheid. Dat kan naast elkaar bestaan, maar alleen zolang de gesponsorde stemmen echt weten waar ze het over hebben.

Wat dit betekent voor uw eigen aanpak

De praktische conclusie is dat u niets mist door te wachten op de marktplaats. Wat u wel mist, is de opbouw die eraan voorafgaat. Een marktplaats voor experts werkt alleen als er experts te vinden zijn, en die status bouwt u niet op in een campagne van zes weken.

Begin daarom bij de mensen die u al in dienst heeft. Wie in uw organisatie heeft werkelijk iets te vertellen over het vak, en publiceert dat onder de eigen naam? Zodra daar een paar berichten liggen die goed lopen, kunt u die vandaag al sponsoren via Thought Leader Ads, zonder dat u op een Amerikaanse alpha hoeft te wachten.

Houd daarbij de volgorde zuiver. Eerst iets te melden hebben, dan pas budget erachter zetten. Andersom koopt u bereik voor een boodschap die het niet verdient, en dat merken lezers sneller dan adverteerders denken.

Wilt u weten hoe u dat soort berichten selecteert en wat een verstandig budget is om mee te beginnen, dan gaat onze training LinkedIn Ads daar in een dagdeel doorheen, met uw eigen Campaign Manager op het scherm.