De podcastexperimenten van LinkedIn (2022)

In 2022 startte LinkedIn een eigen podcastnetwerk, met programma's rond werk, carrière en leiderschap. Voor wie de ontwikkelingen volgde, paste de LinkedIn podcast prima in het grotere plaatje: het platform wilde meer content en meer makers naar zich toe trekken.

Het was een logische gok. Podcasts groeiden overal, en LinkedIn zit vol professionals die graag over hun vak praten. Waarom die gesprekken niet dichter bij het netwerk brengen waar diezelfde mensen toch al zitten?

Wat LinkedIn met het podcastnetwerk wilde

Het doel was helder. LinkedIn wilde niet alleen de plek zijn waar je posts leest, maar ook waar je naar verhalen luistert. Door bekende stemmen en interessante gesprekken aan te bieden, hoopte het platform mensen langer betrokken te houden en makers een extra reden te geven om te blijven.

Voor de makers zelf klonk dat aantrekkelijk. Je publiek zit al op LinkedIn, je onderwerpen sluiten aan bij werk en ontwikkeling, en je kunt je afleveringen koppelen aan je profiel en je posts. In theorie een mooie combinatie.

In de praktijk bleek audio lastig groot te maken binnen LinkedIn. Mensen komen naar het platform om te scrollen, te reageren en te netwerken, en minder om rustig een aflevering te beluisteren. Andere podcastplekken hadden bovendien al een stevige gewoonte bij luisteraars opgebouwd.

Daar zit de kern van het probleem. Een gewoonte doorbreken is moeilijk. Wie zijn favoriete podcasts al in een vaste app beluistert, stapt niet zomaar over omdat LinkedIn ook iets aanbiedt. Het platform vroeg mensen om hun luistergedrag te verplaatsen, en dat gebeurt zelden vanzelf.

Wat het experiment ons leert

Toch zou ik het geen mislukking noemen. Het podcastnetwerk tekende de richting: LinkedIn wilde duidelijk meer zijn dan een tijdlijn met tekst. Video, audio en nieuwsbrieven kwamen ongeveer in dezelfde periode op, allemaal om makers en content te stimuleren.

De belangrijkste les is misschien deze: een format werkt niet vanzelf omdat het elders populair is. Het moet passen bij hoe mensen een platform gebruiken. Op LinkedIn gedijen formats die snel waarde geven en uitnodigen tot reageren. Voor Nederlandse ondernemers en marketeers is dat een nuttige waarschuwing tegen het klakkeloos overnemen van elke hype.

Dat betekent niet dat audio kansloos is. Een goede podcast kan je autoriteit versterken, mits je hem slim inzet. Wil je audio en LinkedIn laten samenwerken, denk dan aan deze drie stappen:

• Host je podcast op een gewone luisterplek, waar mensen toch al hun afleveringen vinden.
• Gebruik LinkedIn om er de aandacht op te vestigen met een pakkend citaat of een korte videoclip uit de opname.
• Vat elke aflevering samen in een post, zodat ook wie niet luistert er iets aan heeft.

Zo trek je luisteraars zonder dat je van LinkedIn een podcastapp probeert te maken. Veel makers pakken het inmiddels precies zo aan, en dat werkt beter dan proberen alles op één plek te forceren.

Dat is misschien wel de mooiste uitkomst van het experiment uit 2022. LinkedIn hoeft niet alles zelf te zijn. Het werkt vaak beter als je platform en podcast elkaar aanvullen, ieder in de rol waar het goed in is.

Wil je ontdekken welke contentvormen bij jouw verhaal en je doelgroep passen, zonder blind elke trend te volgen? In een marketingtraining voor LinkedIn kijken we samen naar wat werkt en waarom. En wil je eerst de basis stevig neerzetten, dan helpt een LinkedIn-training je op weg.