B2B-kopers oriënteren zich 124 dagen voordat sales het weet

Uw volgende klant is waarschijnlijk al maanden met u bezig, zonder dat u het weet. Dat is de kern van een nieuw onderzoek dat LinkedIn op 24 september publiceerde. Volgens de cijfers beginnen B2B-kopers gemiddeld 124 dagen voordat er een deal in het CRM verschijnt met hun oriëntatie. En wie in die periode alleen de directeur aanspreekt, laat volgens het onderzoek kansen liggen.

Het rapport heet From Benchmarks to Blueprints en is gemaakt door Factors.ai, in samenwerking met LinkedIn. LinkedIn zelf vatte de belangrijkste uitkomsten samen op zijn marketingblog, onder de veelzeggende titel dat de grootste B2B-fout is dat u te weinig mensen te laat bereikt.

Wat er is onderzocht

De basis is fors. Factors.ai analyseerde ruim 50.000 gesloten deals bij meer dan 850 B2B-bedrijven, goed voor meer dan 5 miljard dollar aan dealwaarde en ruim 150 miljoen dollar aan gevolgde advertentie-uitgaven op LinkedIn. Het bureau koppelt daarvoor advertentie- en websitedata aan de CRM-systemen van zijn klanten.

De opvallendste uitkomsten op een rij:

• Kopers oriënteren zich gemiddeld 124 dagen voordat er een deal in het CRM wordt aangemaakt.
• Bedrijven die zes of meer contactpersonen bij een prospect bereiken voordat de deal ontstaat, zien hun winstkans met 17 procentpunt stijgen.
• Wie tijdens de lopende verkoop nog drie of meer extra contacten betrekt, ziet een stijging van 16 procentpunt.
• Volgens LinkedIn levert het betrekken van uiteenlopende rollen (eindgebruikers, beïnvloeders, technische beoordelaars) zelfs 22 procentpunt op.
• Bedrijven die LinkedIn-advertenties combineren met organische activiteit hebben een 2,4 keer hogere winstkans dan bedrijven die alleen adverteren.

Het directeurenprobleem

Het meest praktische inzicht gaat over targeting. Volgens het onderzoek richt 76 procent van de advertentiebudgetten op LinkedIn zich expliciet op functieniveaus van director tot eigenaar. Begrijpelijk, want daar zit de handtekening. Maar een aankoop wordt zelden door één persoon besloten.

Denk aan een Nederlands mkb-bedrijf dat nieuwe software zoekt. De directeur tekent, maar de IT-beheerder beoordeelt de techniek, de financieel manager kijkt naar de kosten en de teamleider die er dagelijks mee werkt, heeft een stevige stem. Bereikt u alleen de directeur, dan staat uw naam bij drie van de vier beslissers niet op het lijstje.

Dat sluit aan bij wat goede accountmanagers allang weten: wie meerdere ingangen heeft bij een organisatie, staat sterker. Het onderzoek zet daar nu cijfers naast.

Lees de cijfers met een korrel zout

Een eerlijke kanttekening hoort erbij. Dit is geen onafhankelijk wetenschappelijk onderzoek. Factors.ai verkoopt software om LinkedIn-advertenties aan omzet te koppelen, en LinkedIn verkoopt de advertenties zelf. Beide partijen hebben er belang bij dat de uitkomst is: adverteer langer, breder en vaker op LinkedIn.

Daarnaast gaat het om correlaties, niet om bewezen oorzaak en gevolg. Bedrijven die zes contacten bereiken, verschillen vermoedelijk ook op andere punten van bedrijven die er één bereiken: meer budget, een volwassener marketingteam, grotere deals. Dat de winstkans hoger ligt, betekent niet automatisch dat extra contacten die winst veroorzaken.

Ook de vergelijking met Google moet u voorzichtig lezen. LinkedIn noemt een rendement op advertentie-uitgaven van 1,6 tegenover 1,18 bij Google, en 34 procent hogere contractwaarde voor deals die via LinkedIn binnenkomen. Maar de dataset bestaat uit klanten van een bedrijf dat zich specifiek op LinkedIn-attributie richt. Het rapport vermeldt bovendien geen periode of regio's, dus of de cijfers één op één gelden voor de Nederlandse markt, is onbekend.

Wat u er wel mee kunt

Haal de marketingsaus eraf en er blijven drie bruikbare lessen over. Die gelden ook als de exacte percentages in uw markt anders uitvallen.

Ten eerste: denk in koopcomités, niet in personen. Breng per doelaccount in kaart wie er meebeslist en zorg dat uw content en advertenties ook die mensen bereiken. In Campaign Manager kunt u bijvoorbeeld naast senioriteit ook op functiegroepen en vaardigheden targeten, zodat de IT-beoordelaar en de financieel manager uw boodschap ook zien.

Ten tweede: begin eerder en houd het langer vol. Als kopers ruim vier maanden oriënteren voordat ze contact zoeken, levert een campagne van drie weken weinig op. Zichtbaarheid is een kwestie van herhaling.

Ten derde: combineer betaald en organisch. Advertenties brengen bereik, maar persoonlijke profielen van medewerkers brengen vertrouwen. Een collega die zichtbaar deskundig post, is voor een koper vaak overtuigender dan de zoveelste gesponsorde post van een bedrijfspagina.

Wilt u uw advertenties breder en slimmer inrichten dan alleen op directeuren, dan behandelen we dat praktisch in de training LinkedIn Ads. En wilt u dat meerdere collega's samen zichtbaar worden bij uw doelgroep, dan is een incompany-training een logische volgende stap.